A área de estudo de Behavioral Economics utiliza fatores sociais, emocionais e cognitivos para entender as decisões dos indivíduos. Os insumos provenientes deste campo de estudo nos apresentam a iminente necessidade de mudança nas técnicas de pesquisa atualmente empregadas.

A discussão sobre Behavioral Economics e a influência de fatores cognitivos no processo de pesquisa é um assunto que vem sendo amplamente debatido, tanto no meio acadêmico como mercadológico. Como um exemplo claro da influência subjetiva – que incita este debate – cito um exemplo mencionado por Stephen Phillips, em sua palestra pela Esomar.

Um  mágico pede ao participante para escolher em uma loja de brinquedos qualquer urso de pelúcia. Uma girafa é escolhida e, ao sair da loja, o mágico faz aparecer em frente ao participante o mesmo animal, só que na sua versão gigante. Mas qual a relação deste truque com cognição e influência? No caminho para a loja foram espalhados diversas pistas sutis que lembravam girafas, até mesmo os gestos corporais do mágico simulavam discretamente o comportamento do animal. Resultado: Quando o participante entrou na loja e deparou-se com uma girafa, instintivamente a escolha daquele animal lhe pareceu atraente – pois foi condicionado a pensar desta forma.

Somos influenciados desta maneira em todas nossas ações do dia a dia pois, de acordo com a linha de pensamento Behaviorista, tomamos decisões baseadas em uma série de emoções e estratégias de julgameto. Entretanto, muitas destas estratégias são inconscientes, criadas pela nossa mente para otimizar o processo de julgamento e tomada de decisão.

Estas ferramentas cognitivas são chamadas de heurísticas. Uma das heurísticas mais comuns no nosso dia a dia é a de ancoragem – na qual são utilizados pontos de referência para a tomada de decisão. Exemplificando, Dan Ariely realizou um experimento onde apresentou diferentes opções de escolha a 2 diferentes grupos.

Grupo 1:
- Assinatura online do jornal: U$ 55,00 (16% de escolha);
- Assinatura impressado jornal: U$ 125,00 (0% de escolha);
- Assinatura online e impressa do jornal: 125,00 (84% de escolha);

Grupo 2:
- Assinatura online do jornal: U$ 55,00 (68% de escolha);
- Assinatura online e impressa do jornal: 125,00 (32% de escolha);

O resultado do experimento apresentou 84% preferência pela assinatura dupla (online e impressa) no grupo 1, e 68% de preferência pela assinatura somente online no grupo 2. O que isso demonstra? Que a percepção de utilidade dos participantes do grupo 1 ancorou-se no valor da assinatura impressa, que fez a assinatura online e impressa parecer uma barganha.

A evidência da influência das heurísticas tem forte impacto na pesquisa de marketing. Não altera o problema de pesquisa ou fatores a ser investigados, entretanto, torna iminente uma abordagem mais “imparcial”, onde as palavras do mediador ou pesquisador não sejam utilizadas como pontos de ancoragem pelo entrevistado.

As heurísticas são tão subjetivas que, na grande maioria das vezes, os indivíduos nem mesmo têm conhecimento de que foram influenciados. Desta forma, se questionarmos o  pesquisado acerca do que lhe influencia ou suas referências para tomada de decisão, iremos apenas obter respostas básicas e esperadas. E como contornamos estes empecílhos?

Incentivar o pesquisado a contar e construir sua história – em adição à tecnicas de observação – é uma das melhores maneiras de minimizar a influência do pesquisador pois obtemos a visão e discurso diretamente do consumidor, identificando referências conscientes, Herd Mentality e linguagem.

Como última, mas não menos importante diferença, por meio da história descrita pelo entrevistado criamos um modelo de tomada de decisão verossímil deste indivíduo. É uma contraposição aos modelos propostos pela pesquisa clássica pois procuramos identificar  todos pontos de contato da tomada de decisão – não apenas preencher com informações lacunas previamente determinadas.

Autoria

Felipe Gerenda
Analista de Pesquisa